Количество типов каналов коммуникаций исчисляется сотнями. Если к этому добавить ещё варианты точек контакта, то количество возможностей продвижения перестаёт поддаваться какому-либо учёту. Вот и не знаешь за что схватиться — каждая новая возможность, как яркая бусина катится мимо тебя, просто глаза разбегаются. Как выбрать, как не упустить шанс получить новых клиентов или новый сегмент рынка?




Если продолжать аналогию с бусинами, то нам нужна нитка, на которую мы будем их нанизывать. Для использования маркетинговых возможностей нужна стратегия. Она не будет меда-планом, в котором будут перечислен точный список каналов коммуникаций. Но она будет набором правил, по которым этот список будет создаваться. Тогда ни одна возможность от вас не укатится.

Совет дня себе.
Хочешь использовать возможности? Сначала создай поставь цель, для достижения которой они нужны. Иначе никакая возможность тебе не поможет.

В этом году я впервые аплодировал после приземления самолёта. Но дело не в том, что я радовался окончанию полёта, а в том, как себя вёл пилот. Вместо стандартных фраз: «Уважаемые пассажиры, мы приземлились в аэропорту города Москвы Домодедово, погода хорошая, благодарим вас за выбор нашей авиакомпании, счастливого пути и бла-бла-бла…», в салоне прозвучало: «Ну что, кажется приземлились?».
От этой фразы салон взорвался аплодисментами, не удержался и я. А дальше пилот продолжал жечь.

Уважаемые пассажиры, пожалуйста, не поднимайтесь с кресел, потому что это в воздухе мы не можем резко остановиться, а на земле запросто. А дальше что? А дальше при резкой остановке вступит в силу закон сохранения энергии, и вы полетите на пол. Хорошо, если на пол, а если головой в голову соседнего пассажира? Тогда синяки вам обеспечены. Оставайтесь на своих местах. Те кто по правому борту, посмотрите в окошки: видите два зелёненьких самолётика? Вот между ними нас и поставят.

Самолёт на время остановился, но капитана, похоже было не остановить. Он продолжал.

То, что мы стоим, не означает, что можно вставать. Просто мы ждём тягач. Зачем? А чтобы он нас задним ходом затащил на стоянку. Как бы мне не хотелось, наш самолёт самостоятельно задним ходом двигаться не может. Кстати про тягачи: они тоже умеют резко останавливаться, поэтому, оставайтесь на своих местах.

Это выступление было прекрасно. И я ещё раз подтвердил для себя: юмор в обслуживании творит чудеса. Сейчас я рассказываю эту историю при любом удобном случае, о том как на рейсе Уральских авиалиний Санкт-Петербург — Москва капитан корабля продемонстрировал, что необязательно действовать только по готовым скриптам.

Совет дня себе.
Научись шутить так, чтобы в деловых отношениях это было естественно и непринуждённо.

Один мой партнёр часто описывает отношения с клиентами фразой: «Женятся по любви, а разводятся по закону». Эти слова часто звучат в адрес руководителей проектов и коммерческих специалистов, напоминая им, что заказчик всегда может перевести разговор из плоскости устных договорённостей в плоскость договорных отношений.

Речь, конечно, не о том, что кто-то начинает вести работы без договора, нет. А о том, что часто к договору формальное отношение. Стандартные формулировки, общие слова в описании требований к результату, которые можно истолковать по-разному. Конечно, если всё будет в порядке, если процесс исполнения договора не наткнётся на конфликты, тогда эти общие фразы не будут иметь никакого значения. Заказчик подписывает акт, оплачивает деньги и все довольны.

Но что происходит, когда что-то идёт не так? Неважно по чьей вине: исполнитель не справился с задачей, или Заказчик начал менять на ходу условия, не суть. Дело в том, что вместо коммерсантов и проектных менеджеров начинают общаться бухгалтеры и юристы. И вот тут начинаются проблемы, потому что у них нет ничего, кроме договора и подтверждающих документов. А обычно ведь проект исполняется как? Время на протоколы не тратится, промежуточные шаги не фиксируются, переносы сроков не привязываются к ответственным. И начинаются споры — кто виноват в том, что что-то пошло не так?

Так что же делать? Фиксировать каждый шаг работы с клиентом?




С самого начала относиться к проекту так, как будто будет спор? Оформлять протоколами все договорённости и изменения в проекте? Постоянно держать в голове мысль: чем будешь подтверждать действия в суде, если дойдёт до него? Оправданы ли эти затраты?

Непростые вопросы для малого бизнеса, потому что вся эта формализация очень сильно замедляет процесс продвижения к результату. Вот и приходится постоянно балансировать между желанием быстрее завершить проект с любимым Клиентом и риском встретиться с нелюбимым юристом.

Совет дня себе.
Перед началом работ по заключённому договору представь себе, что новый Заказчик откажется от приёмки работ и потребует назад предоплату. Будешь ли ты готов вернуть эти деньги по первому требованию? Готов ли ты остаться без оплаты за проделанные работы? Если нет, тогда стоит внимательнее относиться к протоколам, фиксирующим исполнение контракта.

Маркетинг манит яркими огнями нынешних школьников. Так и хочется его выбрать своей профессией. Но стоит ли? А вдруг это только обманка? Стоит проверить профпригодность, если ваш ребёнок задумал стать маркетологом или рекламистом.

Для работы в маркетинге очень важно обладать любопытством. Быть неисправимым почемучкой, из которого вопросы сыплются, как из рога изобилия. Может ли человек задать пару десятков вопросов об очевидном предмете? А не об очевидном? Станьте первым заказчиком для своего школьника и дайте ему поинтересоваться вашей профессией, продуктом или бизнесом. Сколько вопросов он задаст?




Следующее важное качество — умение использовать полученную информацию. Пусть школьник расскажет что-то интересное о том, что он узнал. Сможет ли увлекательно рассказать про полиэтиленовую тару или бухгалтерские услуги? Если да, то у него есть шансы. Если нет, то маркетинг не принесёт достаточной радости.

Маркетолог эксплуатирует информацию. Он должен уметь её получать, осмысливать, изменять и передавать дальше. А для этого требуется любопытство, которому не научат ни в одном вузе.

Совет дня себе.
Введи ежедневную квоту вопросов, которые ты должен задать себе. Спрашивай себя каждый вечер, что я сегодня узнал нового?

Я достаю из широких штанин ... смотри и завидуй! Но сейчас речь не о паспорте гражданина Советского Союза, а о маркетинговом паспорте организации, который тоже может вызывать зависть коллег по отрасли.




Простой документ, в котором кратко и структурно описано, что представляет собой компания на рынке:
- описание бизнеса и продуктов
- описание клиентов
- описание конкурентов
- позиционирование компании

Если хочется копнуть глубже, то можно добавить ещё один раздел, в котором разложить знания по составляющим маркетинг-микса:
- Product (как его видим мы, чего хотят клиенты, что предлагают конкуренты).
- Price (сколько стоит наш продукт, какую ценность видят клиенты, за сколько продают конкуренты).
- Place of sale (как продаём мы, как покупают клиенты, как продают конкуренты).
- Promotion (как продвигаемся мы, какая точки контактов у клиентов, как действуют конкуренты)

Зачем всё это нужно описывать?
Во-первых, чтобы во внутренней среде компании было общее понимание, в чём маркетинговая суть бизнеса; чтобы каждый новый сотрудник одинаково понимал место компании на рынке.
Во-вторых, чтобы все внешние исполнители, отвечающие за продвижение компании, фокусировались на одной точке приложения усилий.

Конечно, самому паспорту завидовать не будут. Тут другое: будет паспорт — будут результаты на зависть.

Совет дня себе.
Чтобы маркетинговые усилия сотрудников компании и внешних исполнителей давали максимальную отдачу, дай им единые исходные данные.

В последнее время я часто оказываюсь рядом с незнакомцами. В самолётах, залах ожидания, поездах, гостиницах, конференц-залах. Никто меня не заставляет разговаривать с ними, да и они не очень-то рвутся начать разговор, до тех пор, пока не поздороваешься с ними и не задашь пару вопросов. После этого многих не остановить. Даже сложно представить, что пять минут назад этот человек со скучающим видом молча разглядывал проходящих мимо людей.

Вопросы. Волшебные слова, способные растопить любой лёд общения, если они правильно заданы. Дежурные, стандартные, типовые вопросы такой способности не имеют. Нужно уметь спрашивать правильно. Как это делать? Читайте книгу Пола Черри «Продающие вопросы».




До этой книги мне казалось, что тему продающих вопросов «закрыл» Нил Рекхэм со СПИН-продажами. Но Пол смог добавить к ней свои «пять копеек». И даже не копеек, а пять полновесных «рублей».

Во-первых, эта книга — подборка заготовок для предстоящего разговора с клиентом. Начиная от самых простых вопросов для разных этапов СПИН-продаж и заканчивая составными познавательными, проясняющими и дальновидными вопросами.

Во-вторых, автор старается сменить наш традиционных подход. Спросите себя: чьим потребностям служат заданные вопросы: вашим или клиентским? Хорошая проверка домашних заготовок — подумать, кто получит большую выгоду от ответа: вы или клиент. Представляете, насколько увлечённее будет говорить человек, когда ответ будет раскрывать перед ним новые возможности?

В-третьих, автор предлагает изменить точку приложения усилий: ставить вопрос не о компании, а о человеке. Люди, если это не собственники компании, ставят свои интересы выше организационных. Даже если они сами считают иначе. Природа самосохранения всё равно берёт верх: своя рубашка ближе к телу.

В-четвёртых, Пол рассказывает не только как задавать вопросы, но и как работать с ответами: с действительными, с уходами от ответа, с ложными ответами. Далеко не всегда люди будут откровенно выкладывать на стол всё, что у них скопилось на душе. Кто вы такой, чтобы раскрывать перед вами все карты? Поэтому, нужно быть готовым правильно обрабатывать ответы, чтобы беседа продолжалась.

В-пятых... Впрочем, хватит уже.

Книга прекрасно дополняет СПИН-продажи. Если хотите научиться управлять беседой, научитесь задавать вопросы. Вы не выучите после прочтения все предложенные формы вопросов, но вы сможете взять их на вооружение. Выписывайте, запоминайте, используйте.

Совет дня себе.
Если ты получил ответ, то используй эту информацию. Не спрашивай человека для того, чтобы просто спросить. Любой ответ должен помочь совершить какое-то действие — тебе или твоему клиенту.

В интернете часто встречается ссылка на «ошибку выжившего». Мы видим успех и мы считаем, что действия, которые предшествовали ему, и есть причина этого успеха. Но мы не видим провалы тех, кто совершил те же самые действия. Ещё хуже то, что мы не видим ошибочные действия тех, кого постигла неудача. Что они сделали? Чего не сделали? Они не могут нам рассказать.

Мы цепляемся за истории успеха, мы нацелены на успех, потому что неудача — это клеймо. Мы легко произносим «за одного битого двух небитых дают», но сами не хотим стать тем самым битым. Лошадь сдохла — слезь, эта фраза стала уже банальной. Но кто из нас помнит своих брошенных «дохлых лошадей»? Признать неудачу — слишком тяжёлая ответственность.




Может быть вам будет проще после просмотра ролика с TED, в котором Астро Теллер рассказывает, как в Google создаётся культура признания ошибок, чтобы избежать движения в ошибочном направлении.




Совет дня себе.
Перед началом проекта постарайся задать критерии, которые будут сигналом, что тебя постигла неудача.

В 2009 году я опубликовал в этом блоге первую запись, а сегодня захотелось опубликовать последнюю. Почти 8 лет ежедневных публикаций о рекламе, маркетинге и жизни нашего агентства.

Но всё когда-нибудь заканчивается.
Спасибо тебе, Живой Журнал, за то что открыл двери в социальные медиа.
Твою эстафету принял Facebook: https://www.facebook.com/apometun

UPD.
Написал пост и вспомнил, что в Facebook я никогда не смогу отыскать старые записи. А ведь совсем недавно пришлось перебирать архив, чтобы набрать материал для лекций. Так что... Не последняя это запись.
Спасибо pavlix, что напомнил.

Если смешать красный и голубой цвет, то получится фиолетовый. К чему это я? Знаете ведь это деление бизнес-направлений на красные и голубые океаны? Красные рынки высококонкурентные, а на голубых просторах никого ещё нет, кроме клиентов с деньгами.

Поиск голубых океанов до сих пор будоражит умы предпринимателей, также, как поиск новых земель волновал умы путешественников в эпоху географических открытий. Здорово ведь: найти неконкурентный рынок, где ты предоставлен самому себе. Клиенты неизбалованы, товар ещё не приелся, эффект новизны работает на тебя. Поэтому смотрят бизнесмены по сторонам, чтобы отыскать возможности для развития и роста.

Но есть ещё одна стратегия, о которой многие не думают. Вместо того, чтобы плыть огромные расстояния в надежде найти тот самый голубой океан, можно начать погружаться прямо там, где ты есть. Уходить в глубину, туда, где красный океан становится фиолетовым. Это значит что? Что к красному начинает примешиваться голубой цвет.




Уйти в глубину, не значит утонуть. Это значит тщательнее работать с базой клиентов. Погружаться в их проблемы. Становиться с ними заодно. Создавать уникальное обслуживание и отношения. Пока конкуренты устроили красный шторм на поверхности, можно погрузиться глубже. Там спокойнее, там не так много тех, кто умеет только баламутить воду.

Совет дня себе.
Посмотри вглубь клиента. Погрузись в его жизнь. Стань клиентом, чтобы расширить свою долю рынка. Она у тебя под ногами.